Home
Komentari
Kulturna politika
Ekonomska politika
Debate
Prikazi
Hronika
Polemike
Prenosimo
 
 
Impresum
Pretplata
Kontakt
Oglašavanje
Novi broj
Prošli brojevi
Posebna izdanja
NSPM Analize
Linkovi
Debate:
Kosovo i Metohija
Srbija i Crna Gora
Srbija i NATO
Srbija među ustavima
Crkva i politika
Kuda ide Srbija?
Svet nakon 11. septembra
Istina i pomirenje na ex-YU prostoru
   
  Komentari:
Politički život
Kolumne Đ. Vukadinovića i S. Antonića
Kulturna politika
Ekonomska politika
Polemike
BiH - deset godina posle Dejtona
Savremeni svet
   
  Pregledi:
Prenosimo
Prikazi
Hronika
Ankete
   
 

KULTURNA POLITIKA

Kulturna politika

   

 

Jovana Papan

NEUROMARKETING - KAKO IZBARONISATI MOZAK

Ukoliko ste nepopravljivi entuzijasta kada je u pitanju progres, verovatno sanjate o danu kada će tehnologija i standard toliko uznapredovati da će vrhunska dostignuća moderne medicine, poput magnetne rezonance, biti uvek nadohvat ruke i najobičnijim smrtnicima, bez hrpe para i višemesečnih lista čekanja, i ne samo u stadijumu kada se doguralo do pitanja života i smrti. No, kako stvari trenutno stoje, preimućstva preventivne medicine, poput skeniranja mozga koje bi moglo da pokaže da li se neki krvni sud krišom sprema da nam eksplodira, ipak će ostati privilegija bogatih ili važnih. Dok mi beskonačno dugo budemo čekali na red ne bismo li snimili moždanu aneurizmu stečenu usled stresa od prevelikih troškova života, naše osiguravajuće društvo, stranka za koju smo glasali, proizvođač našeg omiljenog bezalkoholnog pića ili automobila baškariće se na neurohirurškom odeljenju naše klinike, skenirajući mozgove dobrovoljaca i pokušavajući da otkriju kako da potrošimo još više novca na njihove proizvode ili da još naivnije verujemo njihovim potrošenim idejama.

To čime se oni bave naravno nije medicina, već neuromarketing – najnovija grana marketinga, koja koristi moderne medicinske tehnologije, pre svega funkcionalnu magnetnu rezonancu ( fMRI ) , kako bi proučavala reakcije ljudskog mozga na različite marketinške stimulanse. Neuromarketing, koji je doživeo puni zamah u poslednjih nekoliko godina, razvio se prvenstveno zahvaljujući intenzivnom napretku u oblasti neuronauka, koje opet svoj napredak duguju razvoju medicinske tehnologije. Polazeći od namere da saznaju što više o funkcionisanju ljudskog nervnog sistema kako bi se ubuduće uspešnije lečile bolesti poput tumora, šizofrenije, autizma ili depresije, neuronauke su danas stigle do sasvim udaljenih i pionirskih polja poput neuroekonomije, neuromarketinga ili neuropolitike.

Kako neuromarketing funkcioniše? Posmatranjem priliva krvi u određene regione mozga namenjene regulaciji specifičnih funkcija, moguće je pratiti i najmanje promene u aktivnosti tih regiona. A to znači i da je moguće (bar delimično) dešifrovati šta se to u mozgu dešava kada se ispitaniku nudi određeni proizvod, usluga ili emituje najnoviji reklamni spot. Kompanije su konačno dobile priliku da ispitaju koliko i na koji način njihove masno plaćene reklame zaista deluju na mentalne procese, utiču na emocije, donošenje odluka i koliko njihov efekat traje. Tokom poslednje decenije, kako je interesovanje finansijera raslo, otvoreno je više desetina neuromarketinških instituta i laboratorija (najčešće pri univerzitetima), kao i neuromarketing savetodavnih agencija koje spajaju zainteresovane strane – bolnice koje žele dodatnu zaradu, i kompanije zainteresovane za isto.

Zbog kompletne informacije koju pruža, skeniranje mozga magnetnom rezonancom je dominantni način istraživanja u neuromarketingu. Međutim, oni kojima je previše da daju 50.000–100.000 dolara za kratki eksperiment na 10–20 subjekata, koliko košta zadovoljstvo trominutnog zavirivanja u mozak, oslanjaju se na nešto jeftinije metode. Magnetoencefalografija ( MEG ), tehnologija koja čita električne signale moždanih ćelija, koristi se za merenje brzine reakcija na stimulanse, ali ona ne može pokazati koji deo mozga u stvari reaguje. U upotrebi je i elektromiografija , kojom se mere pokreti mišića lica, a time i intenzitet emocionalne reakcije. Radi analiziranja reakcija na različite vrste piva korišćena je i metoda merenja električne provodljivosti kože i promena u pulsu ispitanika, a analiza pokreta mišića kapaka i brzine očnih treptaja poslužila je da se utvrdi da li su ljudi srećniji kada jedu jogort ili sladoled.

Nervne ćelije ne umeju da lažu

U prošlosti, marketinški stručnjaci oslanjali su se pre svega na dostignuća psihologije, još od vremena Edvarda Bernejsa ( Edward L . Bernays ) , unuka Sigmunda Frojda, koji je prvi pokušao da upotrebi psihologiju i psihoanalizu za manipulaciju nesvesnim u cilju propagande. U međuvremenu su regrutovane i kulturna antropologija i semiotika kako bi, pored ljudske psihe, u obzir bio uzet i širi društveni i komunikacioni kontekst, relevantni rituali i simboli zajednice.

Do pojave neurotehnologija, osnovna metoda na koju su se oslanjale kompanije bila je anketiranje fokusnih grupa sastavljenih od 6–10 reprezenata ciljne grupe potrošača datog proizvoda. Međutim, kako se s vremenom pokazalo da na donošenje odluka ogroman uticaj ima emotivni deo mozga, čega sami ispitanici često nisu ni svesni, postalo je jasno da za precizne odgovore istraživači moraju da se obrate direktno mozgu. Sada, kada takvi „odgovori mozga“ postoje, ta razlika može i da se izmeri – kada se uporede usmeni odgovori ispitanika i analize njihovih moždanih aktivnosti sa magnetne rezonance, rezultati se poklapaju u samo 70 odsto slučajeva. Ljudi naprosto ne daju pouzdane i kompletne odgovore u anketama, često zato da bi zadržali izvesnu predstavu o sebi, uklopili se u društveno proklamovane norme ili ispunili pretpostavljena očekivanja anketara. Tako će, na primer, tvrditi kako mrze negativni markerting, ali rezultati kampanja pokazuju da na njega odlično reaguju. Takođe, kada ocenjuju neki luksuzni proizvod, skloni su da se izdaju za puritance, mada njihov mozak istovremeno govori da ga žele. U jednom eksperimentu student je tvrdio da najviše voli adidas patike, ali je magnetna rezonanca pokazala da, suprotno onome što govori, njegov mozak proizvodi jaču reakciju na brend puma. Naknadno, ispitanik je priznao da ipak više voli pumu, ali je ona iznad njegovih finansijskih mogućnosti.

Odgovori fokusnih grupa često su i kulturno uslovljeni – u latinskim kulturama ispitanici će izjaviti kako im se sve dopada – ocena devet u Brazilu jednaka je šestici u Nemačkoj. Istraživati nečije emocionalne reakcije uopšte je teško, budući da je emocije nikad nije moguće potpuno rastumačiti i izmeriti, naročito na osnovu odgovora ispitanika koji često ne umeju ni da ih verbalizuju. Sve je, izgleda, mnogo lakše kada fokusna grupa postanu nervne ćelije u mozgu, koje ne mogu da potpadnu pod uticaj socijalne dinamike, predrasuda ili sujete.

Brend kao ultimativni doživljaj

Ono što su do sada pokazali rezultati neuromarketinških istraživanja jeste da u procesu donošenja odluka o kupovini ključnu ulogu najčešće igra deo velikog mozga pod nazivom središnji prefrontalni korteks . Naravno, nije u pitanju nekakvo čarobno „dugme za kupovinu“, već region koji je povezan sa kompleksnim razmišljanjima i procenama, kao i predstavom o samom sebi. Kada se desi da se predstava o nekom proizvodu podudari sa vašom slikom o sebi, tada će se ovo područje u mozgu aktivirati. Brendovi koji se uspešno „ušunjaju“ u ovo područje mozga mogu da budu spokojni – to znači da će potrošači doživljavati njihov prizvod kao nešto blisko sopstvenoj ličnosti. Jedan od prvih velikih eksperimenata neuromarketinga upravo je pokazao koliko je to značajna prednost. U pitanju je bilo ocenjivanje dva arhirivala iz sveta bezalkoholnih gaziranih pića – koka-kole i pepsija. Ocene ispitanika „na neviđeno“ pokazale su da je ukus ovih pića ljudima podjednako dobar jer je polovina izabrala jedno, a polovina drugo piće. Međutim, kada im je prethodno rečeno koju vrstu piju, tri četvrtine njih izabralo je koka-kolu kao ukusniju. Ime koka-kole je kod njih aktiviralo upravo prefrontalni korteks, što znači da je ovaj brend, za razliku od pepsija, zahvaljujući dugotrajnoj dobro usmerenoj kampanji, postigao da bude u skladu sa njihovom svesti o sebi i sopstvenim preferencijama, što se za ispitanike pokazalo kao važnije od samog kvaliteta proizvoda.

Druga studija koja se bavila procesom donošenja odluka o kupovini pokazala je da kreditne kartice i druga sredstva za odloženo plaćanje koja brzo osvajaju svaki kutak planete zaista imaju snažno psihološko utemeljenje u nesvesnom. Istraživanje koje bi se moglo nazvati i neuroekonomskim pokazalo je da kada odlučujemo o kupovini, mi zapravo ne biramo između trenutnog zadovoljstva sticanja jednog proizvoda i odloženog zadovoljstva kupovine nekog drugog proizvoda za taj isti novac, kako se u ekonomskoj teoriji obično smatra. Zapravo, aktivnost u mozgu ispitanika pokazuje da oni prave izbor između trenutnog zadovoljstva kupovine i trenutnog bola zbog davanja novca. Samim tim, svaki korak u smeru zabašurivanja tog bolnog iskustva rastajanja sa parama, poput čeka ili plastične kartice koja plaćanje pretvara u apstraktan čin, povećava potrošnju jer minimizira bol i osećaj gubitka.

Pored prefrontalnog korteksa, i neki drugi moždani centri pokazuju značajan uticaj na naš odnos prema proizvodima. Kada su u pitanju automobili, naučnici su utvrdili da oni najpoželjniji – sportski kupei poput poršea i ferarija, u mozgu ispitanika aktiviraju region specijalizovan za prepoznavanje lica. Takođe, sportski automobili, za razliku od ostalih, aktivirali su i područje nazvano nucleus accumbens , poznatije kao centar za samonagrađivanje, koje, kada je stimulisano, proizvodi vrstu moždanog opijata. Ovaj centar, povezan sa doživljajem požude i zadovoljstva, osim sportskim automobilima, najčešće se stimuliše drogama, alkoholom ili seksom.

Iznenađujuće je delovalo i otkriće da jaki brendovi izazivaju jake reakcije u mozgu bez obzira na „uzbudljivost“ proizvoda koji reprezentuju. Čuvene marke automobila izazvale su u mozgu ispitanika isto onoliko aktivnosti koliko i poznate marke osiguranja. To implicira da je psihološka moć jakog brenda mnogo veća nego što se misli – a da uspešan marketing čak i od nečeg tako apstraktnog i dosadnog kao što je osiguranje može da napravi uzbudljiv doživljaj.

Niz studija proučavao je i različite aspekte dejstva reklamnih spotova na gledaoce – da li one bolje deluju ujutro ili uveče, kako program u čijim se pauzama spotovi emituju utiče na recepciju i zašto neke reklame ostaju u ljudskom pamćenju duže od drugih. Kada potencijalnom kupcu predstavljate neki proizvod, ne bi bilo zgoreg i da utičete na to da on odmah poželi da ga zgrabi, a jedan eksperiment pokazao je da kompanije to mogu i da provere skeniranjem područja nazvanog somatosenzorski korteks , koje kontroliše naše pokrete, i motornog cerebeluma , koji koordiniše pokrete ruke. Ukoliko im se proizvod zaista dopao, mozak ispitanika će aktivirati ove centre i „posegnuti“ za proizvodom pre nego što ispitanici uopšte postanu svesni da im se proizvod dopada.

Niske strasti i reptilski mozak

Kako to u životu obično biva, kada odluke ne donosi najsofisticiraniji deo ljudskog mozga poput prefrontalnog korteksa, onda to čini onaj najprimitivniji. Ono što su neki naučnici davno postavili kao hipotezu, a šta neuromarketing uveliko nastoji da kapitalizuje, jeste činjenica da neki od najmoćnijih impulsa koji diktiraju čovekovo ponašanje dolaze zapravo iz najstarijeg dela, tzv. reptilskog mozga (R-kompleks), koji je, kada se aktivira, u određenim psihičkim stanjima sposoban da premosti više moždane funkcije korteksa. Ukoliko marketari uspeju da pobude primarne nagone – strah, paniku, agresiju, teritorijalnost, požudu ili mržnju – koji potiču iz reptilskog mozga, dobre su šanse da će uspeti da poraze čovekove logičke i racionalne funkcije. Dobar primer za manipulaciju reptilskim mozgom jeste reklamiranje proizvoda u trenucima izliva najjačih emocija na utakmicama, kada se određeni brend, prezentovan publici u stanju kolektivne agresije, najuspešnije povezuje sa primordijalnim nagonima.

Formula je jednostavna – kreiranje poruke koja će prodreti do najstarijeg dela mozga, bilo artikulisanjem bola, agresije, straha ili potrebe za sigurnošću, povećaće verovatnoću da će pametniji korteks biti izbačen iz igre. Iz ovih razloga, iako sve statistike pokazuju da nisu ni najmanje bezbedna jer su zbog svoje visine sklona prevrtanju, terenska vozila postala su danas u Americi sinonim za porodični automobil, čak i u gradskim uslovima gde najveću neravninu na putu predstavlja ivičnjak trotoara. Instiktivni osećaj sigurnosti koji putnicima daje visoka pozicija sedišta i utisak ušuškanosti u gomili čelika i gume nadvladava racio, koji bi, da ga neko konsultuje, podsetio na to da je jedan prosečni sedan daleko bezbedniji od terenca. Ali, na „reptilskom nivou“, ljudi rezonuju krajnje jednostavno – što sam veći, to sam i sigurniji. Takođe, koliko god to besmisleno zvučalo, za osećaj sigurnosti u vozilu naprosto su ključni i detalji poput držača za čaše jer kupce asociraju na udobnu i toplu sigurnost doma. A kada je dizajniran krajsler PT kruzer, eksperiment sa fokusnim grupama je pokazao da su se putnici osećali manje sigurnim ako su ljudi izvan vozila mogli lako da zavire unutra. Zbog toga je zadnji prozor automobila smanjen, što zapravo otežava preglednost i vožnju čini opasnijom. Ali reptilski mozak je sada bio zadovoljniji, a samim tim i kupci.

Autoritarci i paničari

Naravno, posle velikih korporacija, u red za eksperimente sa magnetnom rezonancom stali su i političari. Naravno, radi višeg dobra, kako objašnjava Tom Fridman, strateg Klintonove kampanje iz 1996. godine, službenik Bele kuće i sponzor prvog takvog istraživanja, odnosno, „da bi uneli više nauke u političke nauke“. Sprovedena na UCLA , pionirska studija iz neuropolitike (pogađate – ispitivane su razlike u mozgovima glasača različitih partija) privukla je veliku pažnju medija, ali i donela interesantne rezultate.

Iako su svi ispitanici pokazali pojačanu aktivnost u centru za nagrađivanje kada bi ugledali fotografiju svog favorita u predsedničkoj kampanji, republikanci su pokazali i snažniju pozitivnu emocionalnu reakciju prema svakoj snažnoj liderskoj figuri, a reklamna kampanja Džordža Buša Mlađeg je u mozgu republikanaca stimulisala i aktivnost u oblastima zaduženim za racionalno odlučivanje.

Kod simpatizera Demokratske stranke, s druge strane, prizori terorističkog napada na Svetski trgovinski centar prikazani u Bušovoj kampanji, izazvali su snažnu reakciju u amigdali – centru za detektovanje opasnosti u mozgu, dok republikanci uopšte nisu pokazali sličnu reakciju. Mada su u prvom trenutku naučnici posumnjali da demokratski glasači zapravo vide u korišćenju događaja od 11. septembra šansu za Buša da bude ponovo izabran i da zbog toga osećaju strah, ispitanici su kasnije pokazali istu reakciju i na prizore nuklearnih eksplozija koje je u svojoj kampanji koristio daleke 1964. godine Lindon Džonson, kandidat Demokratske stranke. To je naučnike navelo da zaključe kako simpatizeri Demokratske stranke u načelu više strahuju od upotrebe sile.

Nefer utakmica

Dok napredak neuronauka izaziva sve veću euforiju u sektoru marketinga, a novi rezulati istraživanja bivaju prezentovani gotovo svake nedelje, udruženja koja štite prava potrošača očajnički pokušavaju da podignu svest javnosti o opasnostima od sve efikasnijeg manipulisanja ljudima. „Mi već imamo epidemiju bolesti povezanih sa marketingom – od gojaznosti, dijabetesa, alkoholizma, zavisnosti od kockanja i duvana“, objašnjava Geri Raskin ( Gary Ruskin ), direktor udruženja za nadzor komercijalnih oglašivača ( Commercial Alert ). Nove , sve naprednije metode unose veliku neravnotežu u odnos između kompanija i potrošača. Kupac teško može da se brani od metoda koje utiču na njegovo nesvesno, kada ni ne zna da one uopšte mogu da deluju na njega. Mada su još u rudimentarnoj fazi, neuromarketinška istraživanja napreduju velikom brzinom, a trenutak kada će pomoću neurotehnologija biti moguće efikasnije kontrolisati ljudsko ponašanje možda i nije tako daleko. Prefrontalni korteks, koji igra tako veliku ulogu u potrošačkom odlučivanju, kod dece se razvija kasno, a kod starijih ljudi slabi funkcijom, pa su ove grupe vrlo ranjive i zahtevaju posebnu zaštitu, podseća Raskin. On i njegovo udruženje zahtevali su posebnu istragu Kongresa i Američkog udruženja psihologa ( APA ), koja bi analizirala potencijalne opasnosti od neuromarketinga, a takođe predlažu i zakon koji bi kontrolisao ovo delikatno polje na kome korporacije igraju sa sve većom početnom prednošću.

A ta prednost se rapidno povećava iz dana u dan. Najnovije vesti govore da grupa informatičkih stručnjaka sa Kembridža i tehnološkog instituta u Masačutesu već usavršava softver koji je sposoban da „čita misli“, odnosno da dešifruje mentalna stanja pomoću praćenja 24 segmenta na ljudskom licu. Jedna od mogućih upotreba ovog softvera koju naučnici najavljuju jeste i odabir pravog trenutka za prodaju proizvoda onlajn korisniku. U isto vreme, oglašivači usvajaju još jednu sveže razvijenu tehnologiju napada na potrošače pomoću hipersoničnog zvuka, putem kojeg se reklamna poruka usmerava direktno na pojedinačnu mušteriju prodavnice, koja je čuje sa efektom slušalica na ušima. Dok kupci čekaju u redu na kasi u samoposluzi ili apoteci, reklamni slogani naći će se bukvalno u njihovim ušima, tako da teško da mogu da ne obrate pažnju na njih. Već ove godine u mnogim američkim prodavnicama ova tehnologija počeće da se primenjuje.

Sve je to zarad našeg dobra

Predstavnici Brajthaus ( BrightHouse ) instituta u Atlanti, jednog od vodećih centara za neuromarketinška istraživanja, na optužbe za zloupotrebu nauke radi manipulacije ljudima odgovaraju tezom da neuromarketing zapravo pomaže potrošačima jer u suštini brine o njihovim potrebama. Umesto beskonačnog usavršavanja proizvoda, što, na kraju krajeva, ljudima i nije toliko značajno, kompanije sada mogu da se usredsrede na simboličku sferu, odnosno usavršavanje brenda i njegovog pozitivnog imidža, što će, valjda, sve nas usrećiti daleko više. Zapravo, neuromarketing dođe kao neki društveno-koristan rad jer otkriva šta je nama zaista potrebno i kompanijama pomaže da „neurooptimizuju“ svoje proizvode, pa će smanjenje količine nekorisnih stvari koje niko ne želi da kupi dovesti i do smanjenja količine otpada. Takođe, pošto će reklame biti efikasnije (!), kompanije će moći ređe da se oglašavaju, pa će milijarde dolara ostati sačuvane (za koga?). „To je zarad unapređenja javne sfere“, objašnjava Džoi Rejman ( Joe y Reiman ), upravnik Brajthaus instituta, „to će kompanije učiniti boljim.“

Ukoliko vam to nije dovoljan razlog za spokoj i optimizam, treba pomenuti i da se mogu čuti i neke zaista suvisle ideje po kojima bi dostignuća neuromarketinga bila upotrebljavana zarad odvikavanja ljudi od pušenja ili povećanja bezbednosti u saobraćaju. S druge strane, zdrav razum i iskustvo nam, nažalost, kazuju da onaj reptilski mozak civilizacije nekako uvek pobedi i da, pored svih dobrih namera pojedinaca, zloupotrebe uvek prevladaju. Dovoljno je da se, gledajući današnje najpopularnije rijaliti-šou emisije, setimo entuzijazma sa kojim je televizija dočekana kao sredstvo za prosvećivanje narodnih masa. Ima, ruku na srce, na programu i danas poučnih stvari, kao što će, bez sumnje, i neuromarketing uspeti da odvikne od pušenja bar jednog zavisnika od svake stotine novih koje će potencijalno stvoriti.

 

 
 
Copyright by NSPM