Zoran Jevtović

POLITIČKA (NE)KULTURA U ZAGRLjAJU TABLOIDA

Sažetak: Informacijska mećava u kojoj već uveliko živimo kod građana Srbije izaziva određeni stepen zasićenosti, tako da kreatori javnog mnjenja čine sve veće napore kako bi medijske sadržaje približili konzumentima. Pod plaštom žute štampe prikriva se ogorčena politička borba stranaka koje učestvuju u vlasti, tako da se u dnevnim listovima često odvija nevidljiva bitka centara moći, obaveštajnih službi, ostataka starog poretka i novog režima. Samorazvlašćenje države odvija se na verbalnom planu, dok je u praksi sačuvan uticaj političkih elita koje odlučuju koji će mediji uživati privilegovan položaj. Površne, provokativne, ponekad izmišljene, a neretko i manipulativne poruke sve više zagušuju komunikacijske kanale, tako da sadržajima dominira infotainment u raznim oblicima i formatima. Tako se mediji kloniraju, novine postaju unisone, elektronski mediji liče kao jaje jajetu jer u komunikacionom rogu obilja – kako ga metaforično naziva medijski baron Rupert Merdok – nema kritičnosti i provokativnosti. U izobilju konfekcijskih vesti i kontrolisanih informacija izbor postaje važniji od snabdevanja, tako da brzo i agresivno tabloidno novinarstvo, nudeći surogat zabave, rumora i informisanja, postaje megatrend nove generacije. Seks, smrt, skandal, slava i senzacije čine skelet moderne inverzije vrednosti, pa objavljivanjem takvih sadržaja mediji omogućavaju brz izlazak na javnu scenu. Forsirajući tabloidnu (ne)kulturu, nova desnica razvija strategiju “autoritarnog populizma” kojom pojačava državnu kontrolu nad nerazvijenim građanskim društvom. Tako se javnost transformiše u politički cirkus kojim se lako manipuliše jer tabloidna publika ne vodi kritičke rasprave, ali odlučuje na glasačkim mestima. Društvenu protivtežu moguće je stvoriti samo konstituisanjem medijski pismene javnosti, pojavom odgovornosti na tržištu informacija, profesionalnom samoregulacijom, efikasnim funkcionisanjem pravosuđa i odgovornom nacionalnom kulturnom strategijom.

Ključne reči: mediji, promene, tabloidi, politički stavovi, kultura, javnost.

Globalizacija kao istorijska neizbežnost na razmeđu vekova i milenijuma, pod silovitim uticajem megakorporativnog kapitala, vrši brze i duboke informatičko-medijske promene koje najavljuju dramatičan preobražaj nacionalnih kultura i identiteta. Novi oblici komunikacije upravljaju stvarnošću, realna poruka menja se slikom, a misaoni dodir, argumentacija i tragalački nemiri povlače pred ideološkim uveravanjima i političkim obećanjima. U carstvu vizuelnih medija slika pobeđuje stvarnost, površina dubinu, stil sadržaj, dok se jezik medija, sa brojnim kodovima, tumači višedimenzionalno i metafizički. Reč se odvaja od pojedinca i instrumentalizuje u komunikaciji sa drugima, najavljujući početak rascepa koji nastaje unutar društva. Moć se seli ka stvaranju i prezentaciji događaja i informacija, građenju društvenih veza kao maglovitog ideala jednakosti i zadovoljstva. Politička kultura, uz partijski sistem i nivo materijalnog razvitka, strateški upravlja javnim prostorom, gradeći nacionalnu svest i građansku podršku vladajućim elitama. Čini se da je još od Makijavelija (1) uočeno da politika zna da je izvor vlasti vladanje simuliranim prostorom demokratije, preokrenuta iluzija o demosu kao centru javnog života.

Beskrupulozna borba za mahanjem barjakom demokratije podrazumeva kontrolu političkog i kulturnog mišljenja, tako da se u komunikativnim arenama odvija nevidljiva ideološka bitka, često bitno drugačija od one koju nam prenose masmediji. Rusoova opšta volja (volonté general) (2), kao fetišizirana i apsolutizovana volja većine građanskog društva, pokazala se ključnom za karakter političkog odlučivanja, pa se u centru funkcionisanja modernog poretka nalaze masovni mediji kao mehanizmi kreiranja masovne svesti. U novom poretku nije važan događaj već njegovo objašnjenje i slikovna prezentacija, što znači da građanin kao individua često nema šansu da deluje u sopstvenom interesu, odnosno da svoje mišljenje i stavove plasira u javnost. Pravo čoveka na ličnu slobodu sve više je deklarativno jer nadzorom informativnih tokova upravljačke elite lukavo manipulišu sadržajem informacija, kontrolišući ih, oblikujući i distribuirajući prema svojim potrebama. Daleko od očiju znatiželjne publike odvija se arkanska bitka za javno mišljenje, što je san svih vladalaca!

Prelaze iz totalitarnih režima u demokratske, po pravilu, karakteriše nedostatak političke kulture, odnosno odsustvo saznanja i iskustava o prirodi društvenog dijaloga i tolerancije, bitnih za parlamentarni život svake zajednice. Antropološko-civilizacijski kod vodi kompresiji prostora i vremena, tako da čovek novog sistema političke i kulturne obrasce formira na osnovu površnih predstava, koje im u prepuštenom prostoru svakodnevno i neograničeno nameću agresivni tabloidi i zabavni, često bizarni elektronski sadržaji. Informaciona eksplozija koja je premrežila čitavu planetu omogućila je stvaranje globalne optičke vizure, nudeći “progres” koji unapred isključuje one koji pružaju duhovni otpor. Mnoštvo informacija relativizuje njihov smisao, dok totalitarna tehnokultura vodi žanrovskom ujednačavanju i bliskosti, tako da programske matrice sve više nalikuju jedna drugoj. Fizički svet se rastvara, nestaje pred digitalnim naletima impulsa i cifara koji provociraju lakovernost i infantilnost gledalaca. Ljudska čula su sve izloženija senzacijama koje razaraju um, tako da se čovek neosetno prepušta narkotičkom dejstvu emocija i informacija.

Mediji u Srbiji nakon petooktobarskih promena ostaju poligoni nevidljivih ratova, kako prema sopstvenoj javnosti, tako i prema međunarodnom mnjenju. Zategnutost koja je evidentna u političkom prostoru seli se i u komunikacijske tokove, šireći repertoar stereotipa, agresivnosti, neukusa i netolerancije prema političkim rivalima. Mi i oni, naši i njihovi, patriote i izdajnici, četnici i partizani, reformatori i konzervativci, i slični, deo su zbunjujuće semantike levog i desnog, matrice o nepomirljivom rivalitetu, koji bi trebalo da asocira na nezrelost čitave kulture i zajednice. Politički dirigovano novinarstvo stvara simulakrum javnosti, atmosferu straha i mržnje, sa opsenama koje prkose vremenu. Privid menja suštinu, najniži ukusi i primitivizam vladaju svetom informacija, dok se profesionalna etika marginalizuje i svodi na nivo poželjnosti. Nostalgija za minulim vremenima još prikriveno obavija javnu sferu, pri čemu se kič i šund valjaju u talasima, nudeći surogat jeftine zabave i senzacionalizma. Tabloidizacija, komponovana sa iskustvom razočaranog čoveka tranzicije, vodi isključivanju kritičke javnosti iz debatnih prostora, ali i dubokoj eroziji političke kulture. Srbija se davi u bari tabloidiotizacije, ali da bi se to shvatilo, neophodno je prepoznati društvene okvire u kojima javni prostor funkcioniše.

Crna štampa kao ram demokratije

Kada jutrom kod prodavaca na obližnjoj trafici potražite aktuelnu štampu, sačekaće vas bogat izbor od 13 dnevnih listova (3) spremnih da se bore za naklonost armije od oko 800.000 ljudi koji u Srbiji redovno kupuju proizvode Gutenbergove prese. Uvažavajući teorijsku pretpostavku da iste novine u proseku pročitaju još najmanje dva konzumenta, to znači da se posredstvom dnevne štampe informiše oko dva i po miliona ljudi, ili trećina stanovništva, što je važno za sve kreatore političkih i kulturnih kampanja. Informacijska mećava, u kojoj već uveliko živimo, kod građana Srbije izaziva određeni stepen zasićenosti, tako da kreatori javnog mnjenja čine sve veće napore kako bi medijske sadržaje približili konzumentima. Dok kod nas dnevni listovi koštaju između 20 i 30 dinara, u državama u okruženju one staju oko pola evra, a učlanicama Evropske unije između jednog i dva evra, što je primereno tamošnjem standardu. Tri četvrtine redovnih čitalaca u Srbiji kupuje tabloide, pri čemu otvaranje novih listova ne znači širenje auditorijuma, već preraspodelu među postojećim igračima na tržištu. Sve rekorde u prodaji ovih dana obara Pres (oko 150.000), za njim su Večernje novosti (140.000), a onda Blic (120.000) i Kurir ( oko 90.000), dok su na začelju Politika (oko 50.000) i Danas (20.000). (4)

Tabloidno novinarstvo živi od nesmotrenosti javnih osoba, bombastičnih izjava i narušavanja privatnosti. Svaka priča, čak i najbezazlenija, ako je reč o poznatoj ličnosti, predstavlja provokaciju za novinske voajere, koji se balansirajući između informativne vrednosti i autonomije pojedinca uvek opredeljuju za prvo. Laž se spasava novom i većom laži, tako da čitaoci udaljeni od istinske sadržine dobijaju surogat koji treba da očara njihov um i zadovolji znatiželju. Jedan od najpoznatijih srpskih kolumnista Bogdan Tirnanić tvrdi da je 90 odsto tabloidnih tekstova “đubre za pare”, a tek preostali deo čine tzv. bič projekti (prema udarcu u bejzbolu). Od tih 10 odsto zbog tri teksta biće tuženi, dva će proći nezapaženo, ali pet će dići ukupni tiraž, što je njihov prevashodni cilj. Mediji su od građana napravili publiku, publika prerasla u rejtinge i tiraže, a tiraži i rejtinzi ne umeju da misle!

Javni interes je najizraženiji u događajima i pojavama u koje su umešane javne ličnosti, pa nije nikakvo čudo što su reflektori medijske pažnje fokusirani na ta mesta. Njihova odbrana da se krši pravo na privatnost samo je delimično tačna jer kada neka informacija, koju izvesni pojedinac želi da zadrži za sebe, iziskuje da bude obznanjena javnosti, njeno objavljivanje ne spada u zaobilaženje nečijeg prava na privatnost jer to pravo nije ni postojalo u toj sferi javnog života (Belsey & Chadwick, 1992:77). Volšebnim kanalima strujanja glasina ruše se snovi i ideje, ponekad izmišljotinama, ponekad istinitim nemoralnim pričama koje praktično srozavaju ideale kojima se nekada verovalo, usađujući otrov sumnji da je poštenje, uopšte, moguće. Njihovi vlasnici su opterećeni brigom za profitom, a ne kulturom građana, pa od njih ne treba očekivati da deluju u rukavicama, kao društveno - pokretačka sila.

Sociološki fenomen diktature tabloida (senzacionalističke štampe) nije mimoišao ni Srbiju u kojoj rastuća popularnost crne štampe (izraz Desimira Tošića) rezultira radikalizacijom javnog mnjenja, opasno ugrožavajući pupoljke demokratskih procesa. Međutim, ovde je pogrešno shvaćen ovaj model novinarstva, pa je umesto specifično provokativnih tema usmerenih na područja estrade, zabave i posebnog pristupa njihove obrade, došlo do čestih prenošenja neistina, izmišljanja, iznošenja laži i proizvoljnih interpretacija iz sfera politike, korupcije i kriminala. Tako iza njihove pojave ne stoje samo komercijalni motivi, kako je uobičajeno u svetu (tabloidi se izdržavaju od prodaje oglasnog prostora), veći prikriveni podzemni ili zamagljeni politički interesi koje ne zanimaju kodeksi profesije. Izvori informacija često su političke stranke, advokatski timovi, samozvani eksperti, vojne i bezbednosne službe, novokomponovani tajkuni, sumnjive ličnosti sa dna društvene lestvice i sl. Tabloidi pogrešno oblikuju društvena shvatanja, tako što pod plaštom tržišta uništavaju tradicionalne vrednosti, deleći socijalni kapital na bitno nove društvene norme i poverenja. Prividno nudeći glas alternative, oni podržavaju političku nestabilnost, dajući prednost misterijama u odnosu na koje čovek postepeno iščezava kao “suština” i identitet, pretvarajući se, s jedne strane, u puku igru fikcija ili pojava, dakle u image, a s druge strane, u tržišno integrisanu i strateški osmišljenu pojavnost, tj. brend (Vuksanović, 2007:84).

Prve savremene novine klasično tabloidnog tipa u Srbiji bile su Fleš i Stop, koje je sredinom poslednje decenije prošlog veka, pod malo poznatim okolnostima, izdavala jedna politička stranka (Jugoslovenska levica), a sadržaj je bio u funkciji obračunavanja sa ideološkim neistomišljenicima. Uočavajući činjenicu da ogroman deo publike nema šansu da se pojavi u glavnim tokovima komunikativnih procesa, vladajući stratezi su trivijalizovali masovne sadržaje, svesno zapostavljajući istraživačko novinarstvo. Kasnije su se pojavili Dnevni telegraf i Nacional kao zvezde repatice nove vrste žurnalizma koje je brzo steklo veliku publiku što nižim cenama, što razuzdanošću i provokativnošću napisa o kojima govore. Često grubim i besmislenim temama služile su javnoj promociji određenih političkih pogleda, kojima je trebalo začarati srca istomišljenika, ali i usaditi crv sumnje o iskrenosti drugih. Preko njih je lansiran stereotip o patriotama i domaćim izdajnicima, da bi se nakon toga naselio u medijski prostor kao dominantan diskurs. Pozivi na linč političkih protivnika u nekim medijima proizveli su i tragična ubistva novinara, kao i neslućeni rast autocenzure, jer su, bežeći od odgovornosti, žurnalisti pristajali na faustovske pogodbe sa sopstvenom savešću!

Predrag Popović, koji je neko vreme nosio breme odgovornosti u sličnim medijima, snažnu političku agendu objašnjavao je: U ovom poslu stalno moraš da trguješ. Svaka informacija koja je strogo poverljiva, samim tim i najinteresantnija za čitaoce, obično dođe do novinara zbog toga što neko želi da ostvari političku korist i nanese političku štetu mrskom tipu. Ja nemam nikakav problem da se upustim u tako šta, u takvu trgovinu, sa tim da oni ne mogu da upotrebe moje novine za vođenje neke kampanje jer će sutradan oni biti tema (Status, br . 23, 2004). Olako izrečeni sudovi ili neproverene činjenice, uz evidentno nepoštovanje profesionalnih novinarskih standarda, dokaz su da srpskim medijskim tržištem hara virus profita, moći i neukusa.

Tabloidi pomažu promeni korpusa moralnih načela u svakom društvu, a živahnim, grafičkim izgledom – koji se često graniči sa neukusom – privlače neodlučnog čitaoca. Za njihovu naglu popularnost nisu krivi samo ljudi koji ih štampaju, kako se često pokušava pokazati, već i čitaoci koji takve novine kupuju. Strahovlada ove vrste štampe (od šest novina pokrenutih u Srbiji nakon 2000. svi su tabloidi) uverljiv je dokaz primitivizacije novinarskog tržišta na kojem se granice fer-pleja ne priznaju. Na svakoj strani sukobljavaju se elementi kao vatra i voda; informacija i zabava, dramatičnost i opuštanje, vesti i mišljenje, užas i bol uz radost, emocije uz stvarnost, duži tekstovi uz kratke. A sve to imajući u vidu pravilo bulevarske štampe: bitka za novac, vreme i poverenje čitalaca (Đurić, 2003:389). Potceniti tabloidizaciju znači izgubiti kontrolu nad kulturnim procesima jer publicitet koji oni proizvode teško je promeniti kasnijim delovanjem. Ili, kako je izdavač Hubert Burda slikovito rekao: Glista mora da prija ribi, a ne ribolovcu!

Nastajanje tabloida

Po teoriji, tabloidi (lat. tabula, tabla, ploča, grč. eidos, oblik) je su presavijeni listovi manjeg formata (25 puta 37 centimetara), živog grafičkog izgleda, koji su sadržajem i stilom upućeni na živote slavnih ličnosti, kriminal i ogovaranje (gossip). Iako većina teoretičara kao rodonačelnika ove vrste pisanja neosnovano navodi čuvenog medijskog imperatora Pulicera, moglo bi se reći da tragovi nastanka sežu još dublje u prošlost, do početaka organizovane čovekove komunikacije. Grčki istoričar Herodot pisao je da su u Egiptu za vreme faraona izlazile satirične novine u kojima su opisivane orgije kralja Amazisa. Uređivao ih je nepoznati pisar, kojem su jevrejski trgovci bogato plaćali da bi prepričavanjem dvorskih skandala u običnom narodu podsticali nezadovoljstvo prema vlastima. U vreme velikog rimskog vojskovođe Gaja Julija Cezara 59. godine pre nove ere, na kamenim zidovima rimskog foruma objavljivana su Acta diurna (Dnevna akta), koje autori Američke enciklopedije nazivaju prototipom modernih novina. Ondašnji guverner Sicilije Ciceron žalio se kako je u sadržajima previše izveštaja o kolskim trkama, borbama gladijatora i raskalašnim rimskim zabavama, tražeći više izveštaja o političkim dešavanjima. Već tada se zapaža kasnije novinarsko načelo: o sadržajima i redosledu informacija odlučuju vlasnici medija.

Otkrićem Gutenbergove mehaničke prese (oko 1455) novinarstvo je dobilo na poletu u većini ranih buržoaskih država, ali je nepismenost bitno sputavala da novi medij dobije društveno-socijalni status. Venecijanski štampar Aldo Manucio krajem XVI veka prvi shvata da samo širenjem kruga korisnika štampa može postati svojevrstan biznis, a lakoću i jednostavnost pisanja u Francuskoj preporučuju tzv. canari (patak), štampani listovi na četiri, osam ili šesnaest stranica, sa vestima koje su se često graničile sa fantazijom. Italijanski istoričar novinarstva Đovano Gocini navodi neke od tema: poplave u Rimu i Firenci 1557, čudovišna zmija pronađena na Kubi 1576, zmaj koji leti iznad Pariza tri godine kasnije, dete koje je vaskrslo dan posle smrti u Lionu (2001:33) i sl. Ove novine mogle bi se smatrati pretečama tabloida jer vesti koje prenose često se prevode kao gakanje, tračar e nje. U isto vreme, u Rimu se pojavljuju pamfleti i pisma pod nazivom Vesti (Avvisi) u kojima se vređa nečija čast, predskazuje budućnost i obelodanjuju stvari koje su bile u vezi sa vrhom crkvene države i držane u tajnosti (Castronovo, 1976:7), zbog čega će vlasti uvesti cenzuru. Prvi centar američkog novinarstva postaće grad Boston, u kojem će londonski izdavač Bendžamin Haris 25. septembra 1690. štampati Strana i domaća javna dešavanja (Public Occurrences Both Foreign and Domestick) sa svim reprezentima klasičnih tabloida: jednim izveštajem prepunim mržnje prema Indijancima (koji su politički bili na strani engleske Krune), senzacionalnom pričom o francuskom kralju koji je obljubio sopstvenu snahu i jednom praznom stranicom – za beleške čitalaca. Skandal koji je odjeknuo bio je razlog zabrane daljeg izlaženja, ali se blaćenje političkih protivnika u medijima od tada uzima kao uobičajena stvar.

Od svima poznatih Pulicerovih Vorlda (The World, osnovan 1860) i Herstovog Morning žurnala (1892), preko Njujork dejli njuza (1919) do danas, lepeza ovakvih listova progresivno se širila. Mit o žutom novinarstvu (yellow journalism) zasnivao se na ilustracijama Ričarda Autkolta koji je u Sandi vorldu objavljivao priče o dečaku u žutoj odeći (Jelou kidu), sa temama iz svakodnevnog života jedne američke malograđanske porodice. Neslućenoj popularnosti novo gžanra (između feljtona i stripa, slika često preko cele strane novina) doprinela je poluobrazovanost publike, koja je s mukom sričući slova u oblačiću dečakove odeće prepoznavala probleme iz svog života. Herst je snagom novca preuzeo Pulicerov pristup novomžurnalizmu, sa parolom: dok drugi pričaju, Žurnal radi. Svojim novinarima dao je uputstvo: svakog dana nova senzacija, a ako je nema, onda je izmislite! To je platforma novog talasa: površnost, skandaloznost, nepouzdanost izvora informacija i provokativni, često perverzni i dvosmisleni naslovi. Međutim, treba imati na umu da se ondašnja štampa bitno razlikovala od današnje, kao i da nije imala konkurenciju elektronskih masmedija. Novine su sadržale mnogo više komentara i analitičkih uvodnika nego vesti i izveštaja, dok život prosečnog građanina nije previše privlačio pažnju tek formirane publike. Prenatrpani gradovi stvarali su atmosferu fascinacije tuđom intimom, pa su za sloj čitaoca koji se rađao novine predstavljale oazu u kojoj su se skrivali od dnevne monotonije i zasićenosti. Radoznalost se sve više završavala senzacionalizmom, a na meti interesovanja bile su javne ličnosti koje su se branile donošenjem niza zakonskih propisa sa namerom zaštite privatnosti.

Pravu revolucija izazvala je pojava Bild cajtunga (1952), a nov pristup učvršćuje ulazak medijskog mogula Ruperta Merdoka u svet bizarnih i pseudozabavnih sadržaja. Vlasnik nekoliko desetina tabloidnih naslova (1969. godine, kupuje britanski San), kao i više komercijalnih TV stanica, bez stida je popularisao seks, smrt, senzacije i sport, dopunjavajući formulu tržišnog uspeha. Nakon rušenja niza komunističkih državica, prosto i vulgarno pisanje pod plaštom slobode izražavanja okupiralo je javnost u tim sredinama, tako da tabloidno šarenilo postaje nezaobilazni deo masmedijskog dekora.

Ni naše novinarstvo nije bilo udaljeno od svetskih tokova. Slobodan Jovanović u sjajnom eseju o Peri Todoroviću, jednom od istaknutih pera u istoriji srpskog novinarstva, posebnu pažnju ukazuje "petparačkom listu" Male novine (1889–1903). Do tada, prema njegovom kazivanju, srpska štampa je zadovoljavala lukrativne potrebe širenja političkih ideja, ali Todorović prekida tradiciju, uvodeći na velika vrata senzacionalizam. U prvi mah, izgledalo je daće Male novine postati senzacionalan list u najgorem smislu reči, jedna vrsta skandalozne beogradske hronike, u kojoj se, bez ikakvih skrupula, zloupotrebljavaju niska radoznalost i surova zluradost publike. Ali, s vremenom Male novine krenule su drugim, praktičnijim pravcem. One su postale agencija za objavljivanje; u drugim listovima, za svoj novac čovek je mogao objaviti samo oglase; u Malim novinama mogao je, po istom principu, objaviti beleške i članke; štaviše, te stvari nije morao napisati sâm, nego je mogao samo dati uputstva uredniku kako da ih napiše (Jovanović, 2005:195). Kao što advokat i lekar prodaju svoje usluge, tako je Todorović smatrao da i novinar može prodavati svoje usluge, a ljudi, privatna udruženja i javna vlast kojima je to u interesu imaju prava da daju nagrade za njegov trud. Jovanović vizionarski zaključuje da novine s kojim treba isterati što veću dobit jesu obična pojava na Zapadu, pa je Todorović prvi kod nas takav novinarski preduzimač. Od tada, kroz hroniku srpskog žurnalizma uvek će postojati novine koje deo sadržaja ustupaju temama koje oslikavaju probleme, slabosti i propuste članova vladajućih elita, ali do pred kraj dvadesetog veka oni neće imati prevagu u uređivačkoj koncepciji.

Konkurentnost kao izazov novog poretka

Niz velikih društvenih promena na ruševinama Berlinskog zida najavio je stvaranje komunikacijskih mreža, sa personalizovanim i naizgled banalnim informacijama koje su podstakle strast prosečnih recipijenata i glad za neobičnim, atraktivnim i popularnim sadržajima. Iskonska potreba naših prapredaka da se okupljaju kako bi jedni drugima prenosili poruke redizajnirana je u skladu sa izmenama temeljnih struktura društva, gde je u centru delovanja sve češće pojedinac, a ređe porodica. Ljudi se otuđuju, žive sami ili se odlučuju na brak bez dece, tako da provodeći veliki deo vremena na radnom mestu gube naviku da se druže i razgovaraju sa prijateljima, kolegama ili familijom. Arhitekturu tople zajednice inteligentno simuliraju tržišno orijentisani mediji, koji povlađujući populističkim željama i ukusima rado odgovaraju potrebama publike da se identifikuje sa životima svojih junaka.

Definicija masmedijskog menadžmenta menja se iz osnova, u skladu sa novim znanjima, veštinama i potrebama savremenog građanina. Sve savršenija i dostupnija infrastruktura telekomunikacija arhivirala je klasični način prezentacije informacija, redizajnirajući ga nizom brzih, digitalnih tehnoloških alatki koje ukidaju romantične predstave o mukotrpnom hlebu od devet kora. Polja percepcije sve su šira i nepreglednija, tako da Makluanov tehnološki humanizam u globalno selo uvlači pojedince koji bi da pobegnu od ozbiljnije kritike političke, ekonomske ili neke druge stvarnosti. Izvori informacija sve više su iz profesionalnih agencija za odnose sa javnošću i službi koje su pod uticajem vlasti, što se odražava na uređivačku politiku. Ozbiljni, analitički listovi, poput britanskog Tajmsa ili liberalnog Gardijana, povlače se pred tabloidiziranim Sanom ili prihvataju aktuelne trendove, menjajući format, stavljajući na naslovne strane ogromne fotografije, tzv. celebrity i članova njihovih porodica. Konzervativni francuski Figaro, koji je nedavno proslavio 180. rođendan, uložio je više od pet miliona evra u promenu dizajna (belih slova na plavoj pozadini), a osveženje u uređivanju potraženo je u prominentnijem plasmanu fotografija i lepezi atraktivnih informacija iz običnog života i sporta.

Timoti Balding, generalni direktor Svetske asocijacije novinara, u koju je učlanjeno 18.000 listova iz 208 država, na skupu u Istanbulu (juna 2004) obelodanio je podatke o padu tiraža dnevnih novina, ali i rastu popularnosti tabloidnih izdanja. Dvadesetak uglednih svetskih listova već je transformisalo veliki format (tzv. broadsheet) u manji, redizajniralo strukturu sadržaja, pristajući na bombastičnije najave, a rezultati su konkretni: Tajms i Indepedent su povećali prodaju za 3,3, odnosno 27 odsto. Glavni i odgovorni urednik Indepedenta 17. maja 2003. objašnjavajući razloge napuštanja politike komentatorsko-analitičkog dnevnika jasno ističe pad tiraža i besparicu, pa su se žutom konkurencijom vodi se upravo njenim oruđem: ekskluzivnošću informacija, ali informativnije i temeljitije obrađenim, bez poluinformacija ili manipulacija. U uslovima globalizovanog tržišta osnovno je sačuvati samopouzdanje, ne odricati se tradicije (brenda), ali i obavezno podmlađivati poslovni menadžment koji povećava kvalitet i sadržaj lista .

Najčitaniji svetski tabloid je VG, koji auditorijum hrani pikanterijama iz života slavnih ličnosti. Popularne žute stranice u SAD (Enkvajer, Star, Gloub, Egzemajner, San, Vikli vorld njuz i Miral) u vlasništvu su jednog čoveka. U Evropi Bild cajtung uživa u tiražu većem od četiri miliona primeraka, što je pad u poređenju sa osamdesetim kada je bilo milion više. Gotovo da nema osobe koja čita novine a da nije čula za britanski Dejli miror, Dejli mejl, Dejli ekspres, Dejli star, Dejli sport itd. Iako po imenima možete zaključiti da su namenjeni različitim ciljnim grupama, vezuje ih nevidljiva spona zvana senzacionalizam. Iluzija je pomisliti da u svetu postoji zemlja koja u novinarskom repertoaru nema tabloide. U konzervativnoj Poljskoj Nie svojim uticajem predstavlja vladu u senci, zbog čega su ugledne, visokotiražne Gazeta viborča morale da snize kriterijume.

Ako mislite da su tradicionalno hladni Norvežani imuni na ovakve listove, varate se. Temama se ide u susret događajima i na taj način održava korak ispred konkurencije, tako da su najčitaniji tabloidi uvek sa najbolje plaćenim novinarima. Možda jedino Francuzi i Italijani lagano odolevaju naletima žutih podmornica jer tabloidizacija u ovim državama još nije potopila ozbiljno novinarstvo, ali ga je ozbiljno transformisala. Od 18.907. broja Mond ima novi imidž: veliku fotografiju na naslovnoj strani, umesto dva-tri kraća teksta na prvoj je samo jedan, svežije su informacije, ali je i kontakt sa čitaocima – prisniji.

Sve surovija konkurencija na masmedijskom tržištu u Srbiji je znatno pomogla razvoj slobodne štampe, ali i kormilo javnog mnjenja u značajnoj meri prepustilo tabloidima. Oni koji potcene njihovu moć lako bi mogli, u skorijoj budućnosti, čuti huk nezadovoljnih masa.

Tabloidi i političari

Za razliku od megatrendova, tabloidi u Srbiji neguju jasno izražen politički fokus, što se može posmatrati iz više uglova. Zatvoreno društvo koje je više od pola veka živelo u ideološkoj jednostranosti pogodno je za otvaranje tzv . tabu tema, o kojima se zbog rigidne kontrole javnog govora u prethodnom periodu nije smelo pisati. Još snažni ostaci nekada moćnih obaveštajnih službi, organizovanog podzemlja, ali i neugašenih političkih ambicija ili naraslih želja novokomponovanih bogataša, takođe, čine potencijal za uspeh ove vrste žurnalizma. Ne treba potceniti ni želje stranih investitora koji, istina stidljivo i nesigurno, ulažu u naše medijsko tržište, a izvesno je daće profit i prikriveni politički uticaj najbrže ostvariti forsiranjem tekstova lake zabave.

Političari imaju jasan strah od tabloida jer oni razbijaju privilegije, lagodnost i monopol koji su do tog trenutka uživali. Teoretičari često navode primer britanskog konzervativca Dejvida Melora koji je podnoseći ostavku 1992. nakon pritiska tabloida izjavio kako se ne možete žaliti na lava što hoće da vas pojede. Sloboda govora i javnog raspravljanja jedna je od najvećih tekovina demokratskih društava, tako da se pod deformisanim shvatanjem ove vrline može iznositi prljav veš kao odraz etičkih granica koje se ne bi smele povrediti. Na taj način ova forma štampe (ne)legalno gura svoju ružnu glavu u tuđe živote, zbog čega postoji opasnost da jednog trenutka čitav svet postane džinovski tabloid.

Neprirodni brak sa političarima ima svoju cenu, pri čemu je naivno razmišljati o korumpiranosti uredničkog tima, ali se interes može ostvariti i drugim, zaobilaznim načinima. Momčilo Petrović, urednik Balkana, obrazlažući nedostatak etike u srpskom novinarstvu, kaže da korupcija počinje od novinara. Niko neće da dâ pare glavnom uredniku, ali hoće novinaru, ili kaže: objaviću šest oglasa kod tebe. Kad izračunam koliko je to para, onda ne mogu da ga napadnem u tom broju (Status, br . 23, 2004). Zbog nepostojanja zakonskih sankcija, čitaoci neretko ne znaju ko su vlasnici pojedinih tabloida, niti ko su izvori podataka (dobro obavešteni anonimni izvor javlja ...), pa se može zaključiti da pod zaštitom izvora tabloidi u Srbiji promovišu turbo-folk novinarstvo (izraz Stevana Nikšića). Zanimljivo je da među skoro tri stotine tužbi protiv novinara koje su se krajem 2006. vodile pred srpskim sudovima nema zaposlenih iz tabloida! Advokat Medija centra, koji najčešće brani novinare zbog kleveta ili uvreda uštampi, došao je do zanimljivih podataka: iščitavajući priloge u sedam dnevnih listova, Večernje novosti, Glas javnosti, Blic, Kurir, Balkan i Danas) tim pravnika je u više od polovine (55,23 odsto) napisa prepoznao elemente klevete, znatno manje uvrede (6,4 odsto), a u gotovo svakom desetom tekstu bilo je kršenja novinarskog kodeksa. Novinari danas, konstatovano je, sve češće dopuštaju pojedinim ličnostima i moćnicima da medije koriste kao megafon za sopstvenu promociju uskih interesa grupe kojoj pripadaju.

Javna ličnost izložena reflektorima i porugama javnosti, čak i kada je u pravu, izbegava upuštanje u bitku za legalnu odbranu svojih prava i sloboda, osećajući se kao patuljak pred Guliverom! Često prepucavanje javnih ličnosti preko tabloida, uz iznošenje prljavih diskvalifikacija i ružnih podataka iz prošlosti, enormno podstiče rast tiraža. Pravdanja medija da su samo posrednici koji daju jednaku šansu obema stranama da kažu svoje stavove jeftino je bežanje od odgovornosti kojom se zagađuje mentalna sfera i kulturni duh okruženja u kojem deluju. Čast i ugled su poslednje brane čovekovog dostojanstva, tako da njihovim uništavanjem rušite njegov integritet i politički kredibilitet. Vraćajući se u doba inkvizicije prisećamo se kamenovanja i mazanja perjem i katranom, kojim se određene ličnosti ekskomuniciraju iz društvenog života sredine u kojoj egzistiraju. Žrtva pod najezdom tabloidnih ratnika beži iza sopstvene senke, postajući deo praha koji je izgubio svaki intelektualni ponos i dostojanstvo. Njena nemoć je u činjenici da država nije omogućila funkcionisanje pravnog ambijenta, u kojem bi pravosuđe preuzelo odgovornost za atak na privatnost! Demantovanje nema ni delić snage prve informacije; objavljivanje ispravki ili odgovora uvek ostavlja trag nedoumice, tako da jedini način zaštite javne ličnosti čini hitno reagovanje, u skladu sa zakonski prihvaćenim rešenjima. Interpretirajući formalnu i stvarnu stranu života, tabloidi različitim nijansama žutog boje našu svakodnevnicu, onemogućavajući komunikaciju. Smrt, skandal, slava i senzacija čine skelet moderne inverzije vrednosti, pa objavljivanjem takvih informacija tabloidi omogućavaju brz izlazak na javnu scenu. Oni grade egzistencijalnu svest primitivizma, tako da niko i ne razmišlja kako izmišljena, pa čak i istinita vest objavljena u visokim tiražima može uništiti nečije živote. Puno je slučajeva iz prakse, od objavljivanja porno fotografija popularnih pevača, najava hapšenja političara ili privrednika, opravdavanja ubistva premijera sopstvene zemlje, izmišljanja vesti o ličnostima koje su već neko vreme mrtve, do ekskluzivnih intervjua čija se verodostojnost ne može proveriti , ili polunagih slika teško obolele osobe koja na taj način dokazuje da ne beži od suda koji je očekuje. Praksa je pokazala da naslovna strana tabloida sa fotografijom popularne folk dive (npr. Svetlane Ražnjatović Cece ili Jelene Karleuše) obezbeđuju rast prodaje za jednu petinu, za razliku od npr. slike političara.

Tabloidi postoje za razočarane i nezadovoljne ljude bez perspektive, da bi im pokazali slavne, bogate i javne ličnosti uvaljane u blato. Publika je heterogena, brojna, na nižem obrazovnom-kulturnom nivou, gnevna, siromašna, izdana, frustrirana ličnim neuspesima, pa listajući priče iza paravana javnog doživljaja oseća zadovoljstvo učešćem u javnom linču! Bunt žrtve (opravdan ili ne) doživljava kao afirmaciju sopstvenih prava, raspaljujući pikanterije daljim nizanjem senzacionalističkih detalja, čiji je cilj prvenstveno rast prodaje. To podseća na kotrljanje grudve koja sa svakim narednim okretom postaje veća i veća, dok ne naraste do pucanja! Čekati da se otopi sama od sebe velika je greška jer apetiti tabloida širenjem rumorenja postaju neugasivi! S vremenom, gubi se interes za ličnost i njenu priču, i nju menja novi, aktuelniji i još pikantniji tekst za javnost! Ignorisanje ili mišljenje da će publika lako prepoznati laži ili fotomontaže velika je zabluda jer se potcenjuje njena obrazovna struktura. Javne diskvalifikacije češće su u pravno nestabilnim državama u kojima afere, senzacije i skandali čine hranu za gladne mase. U Nemačkoj se godišnje za uvredu i klevetu prijavi 160.000 lica, što je značajno više u poređenju sa nama; odgovara se novčano i preti zatvorom do pet godina. U većini država Evropske unije slično je stanje jer sloboda izražavanja ne znači i mogućnost širenja govora mržnje (Hate speech) ili bilo kojeg oblika ugrožavanja ljudskih prava.

Medijsko reketiranje

Ružno lice srpskog tabloidnog tržišta najbolje se pokazalo prilikom rascepa na tržištu "žute štampe", kada se najčitaniji list Kurir (tiraž oko 300.000 primeraka) podelio na dve redakcije. U žestokom medijskom prepucavanju koje je usledilo akteri danas konkurentskih redakcija izneli su dosta neverovatnih podataka o prljavim poslovima druge strane. Tako je Dragan Vučićević (zamenik glavnog i odgovornog urednika stare redakcije) optužio Radisava Rodića (vlasnika) da je “reketirao” najmoćnije srpske tajkune i tako stvarao svoju novinsku imperiju (Kurir, Glas javnosti, Start). Iako su optužbe odmah demantovane, ostao je gorak ukus o nepotvrđenim pričama da pojavljivanje ili nepojavljivanje u uticajnim medijima na crnom tržištu ima svoju cenu.

Pojava masmedijskog reketiranja je sve prisutnija, ali o njoj niko ne sme, ili ne želi da govori. Dokaze je prvi javno izneo kontroverzni biznismen Stanko Subotić, u izjavi pred zagrebačkim sudom povodom tužbe protiv hrvatskog nedeljnika Nacional. On je otkrio kako je još pre objavljivanja serije napisa o navodnoj umešanosti u nezakonite poslove, među kojima je i šverc duvana, 2001. i 2002. godine, bio izložen pritiscima izvesnih ljudi bliskih vlasniku lista Ivi Pukaniću, koji su mu savetovali da plati “sponzorstvo” od 1.600.000 nemačkih maraka ili će, u suprotnom, biti objavljen niz kompromitujućih tekstova. Do nagodbe nije došlo, pa su svetlost dana ugledali brojni članci u kojima je Subotić predstavljan kao “mafijaški bos sa Balkana” a da ga novinari nijednom nisu kontaktirali kako bi čuli drugu stranu. Sudskom presudom kola su se slomila na operativnoj urednici Sini Karli, koja je platila troškove spora, dok je list morao da u celini objavi presudu. Vlasnik novina izbegao je bilo koju vrstu odgovornosti, a hrvatska štampa je neko vreme pisala o propuštenoj prilici da se raskrinkaju veze podzemlja i nekih medija. Medijske bombe brzo proizvode veliku količinu buke, da bi se nakon nekoliko dana na njih i zaboravilo.

Prilikom istrage ubistva srpskog premijera Zorana Đinđića dokazano je da su neke tabloidne novine bile pod finansijskim okriljem tzv. surčinskog klana, ali je istraga olako prešla preko činjenice da je moguće javnost narkotizovati ovakvim pristupom žurnalizmu. Kod društava u tranziciji tabloidi su obično u službi nosilaca vlasti ili onih koji kontrolišu finansijske tokove. Pojam reketiranja u žutoj štampi ima drugačije značenje od sinonima za uterivanje dugova. Priče o ponudama za "sponzorstvo ,poklanjanju automobila ili stanova, plaćanju u“ kešu” odabranih novinarskih zvezda ili sličnim oblicima “oglašavanja” teško je dokazati jer su na ivici zakona, ali stara narodna poslovica kaže da gde ima dima – ima i vatre. Snažan talas tabloidiotizacije zahvatio je Srbiju, ali bi ozbiljnije analitičare domaće kulturološke scene trebalo da zainteresuje pitanje prikrivenosti vlasništva i forsiranja diskursa konstantnih deoba, sumnji i moralnih uskogrudosti.

Žuti torpedo potapa ozbiljnu novinarsku lađu samo ako ona potceni opasnost koja se krije iza njenog prividno banalizovanog sadržaja. Neki prednost daju intimama političara i sličnih javnih ličnosti, drugi favorizuju podzemni život estrade, treći kao voajeri zaviruju iza tuđih ključaonica i ispod krevetskih čaršava, četvrti ulaze u skrivene misterije mafije i sudskih procesa, i slično. Idući linijom manjeg otpora, podilaze populističkim zahtevima, spuštajući se do nivoa prizemnosti i tračarenja. Tu je tajna njihovih tiraža, jer stilom primerenim slabije obrazovanoj populaciji pišu i govore o tabuima, lascivno otkrivajući intime ličnosti koje svojim pojavama privlače pažnju publike. Tabloidi materijalizuju društvenu svest, a ako je građansko društvo u pelenama, jasno je da ni štampa ne može imati odgovarajući kvalitet. Oni objavljuju ono što analitički dnevnici i ne pomišljaju, tako da relaksirana i uvek znatiželjna publika gotovo nema dilema kada zastaje pred intrigantnim slikama ili ogromnim naslovima koji mame sa trafika. Bez političkih afera, senzacija, seksa, skandala, zločina i sporta sadržaj novina mogao bi, metaforično, stati na poštansku marku? Prenošenje zvaničnih saopštenja i informacija posao je zvaničnih medija, dok tabloidi uranjaju u dubine privatnosti, svet intime , postajući tako kontrolori tuđih života, ali i korektivi društvenih anomalija!

Zaključak

Na prelomu vekova i milenijuma sve je očigledniji redizajnirani pristup novinarstvu, jer kombinujući informacije i zabavu jačaju mediji koji tabloidnim pristupom snižavaju sposobnost kritičkog razmišljanja publike. Lascivne fotografije bolje prodaju novine nego istraživačko - analitički tekstovi, lepo se povlači pred ružnim, gluposti su atraktivnije od mudrosti, intrige i skandali imaju primat nad ozbiljnošću, dok se vesti i izveštaji sve više prožimaju sa intervjuima i kolumnama. Počinje doba slika, religija lake štampe, koja od publike traži što više slobodnog vremena i neograničenog poverenja kako bi se lukavo nametnute ideje ugnjezdile u svesti nepripremljene i neobazrive mase. Društvene i ekonomske reforme, kao i kulturne i tehnološke promene, postaju suštinski bitne za evoluciju srpskog društva. Nastaje kultura privrženosti, zastupničkog žurnalizma u kojem su novinari na usluzi političkim elitama koje ih pokreću, finansiraju i informišu. Analiza i objašnjavanje savremenih socijalno - kulturoloških fenomena više ne dolaze od institucionalnih centara, naučne javnosti ili političkih foruma, već iz arkanskih centara moći koji masmedijskim sadržajima diktiraju nevidljive modele vrednosti.

Tabloidi su samo deo velike masmedijske industrije koja živi od novca, slave, krvi i seksa, a interesovanja za njih biće sve dok postoje veliki tiraži koji omogućavaju brz i moćan prodor informacija, donoseći svojim vlasnicima veliki profit i uticaj na javnost. Zadatak je promena masovne svesti, stvaranje novog sistema vrednosti sa bitno drugačijim kulturnim obrascima. Snažno novinarstvo podrazumeva razvijen demokratski sistem, što znači da je povratna sprega javnosti na objavljene informacije toliko moćna da menja ljude, partije, vlast … To je novinarstvo koje melje svoje zaljubljenike jer poput pijavice svakog dana traži svežu krv, novost, atrakciju, senzaciju, prisustvo. Tabloidizacija u Srbiji podseća na ogromnu mišolovku u kojoj se oko malih komada sira otima veliki broj miševa naviknutih na sve prljave trikove kako bi prigrabili što veće parče moći.

Javnost postepeno shvata da se pod plaštom slobodnog tržišta odvija strateški lukava, kamuflirana borba za političku podršku jer tiražne, politički tabloizirane novine nudeći savršeno dizajnirane, informativno obrađene i čudesno perfektne slike događaja, ličnosti, pojava i procesa osvajaju javne prostore. To nije samo prodaja informacionih paketa, kako se čini na prvi pogled. Medijski sadržaji prilagođavaju se potrebama ciljnih grupa, tako da informativni, kulturni, obrazovni i zabavni sadržaji kriju nevidljivu ideološku žicu koja deluje na podsvest čitalaca. Obratite pažnju na teme i ličnosti koje se forsiraju u tabloidnim listovima, ali i one koje su odsutne iz javnog života. Medijska slika stvarnosti počiva upravo na prisutnosti i odsutnosti kojima se konstruišu dominantna verovanja o društvenoj pripadnosti. Možda je baš u njima ključ novih političkih odnosa i kulturnih vrednosti koje bi u Srbiji trebalo uspostaviti.

Društvenu protivtežu moguće je stvoriti samo konstituisanjem medijski pismene javnosti, pojavom odgovornosti na tržištu informacija, profesionalnom samoregulacijom, efikasnim funkcionisanjem pravosuđa i odgovornom nacionalnom kulturnom strategijom. Praksa je dokazala da se tiraži Politike, Danasa ili Večernjih novosti povećavaju kada objave kvalitetne informacije ili dobre dodatke, što znači da bi većim ulaganjima u kvalitet ozbiljne štampe moglo doći do promene vrednosne matrice u čitalačkoj publici. Kada se vetrovi globalnih ekonomskih promena osete i na ovim prostorima, potisnuće politiku kao temu afera i tračarenja, dok će tabloidi sadržaje prilagoditi prepoznatljivim svetskim izdanjima.

Zoran Jevtović je profesor na Fakultetu za medije i kulturu Megatrend univerziteta u Beogradu. Ovaj rad je finansiran od

Ministarstva nauke, u okviru projekta 149.006D.

LITERATURA:

Aristotel, (1988), Politika, Globus, Zagreb

Baumann, Z. (1999) , In search of Politics, Polity Press, Cambridge

Belsey, A. & Chadwick,R. (1992), Ethical Issusies in Journalism and the Media, Routledge, London

Bjelica, M. i Jevtović, Z. (2006), Istorija novinarstva , Megatrend, Beograd

Brigs, A. i Kobli, P. (2005), Uvod u studije medija, Klio, Beograd

Vuksanović, D. (2007), Filozofija medija, ontologija, estetika, kritika, Čigoja štampa, Beograd

Gocini, Đ. (2001), Istorija novinarstva, Klio, Beograd

Grupa autora, (2003), Aspekti globalizacije, BOŠ, Beograd

Đurić, D. (2003), Novinarski leksikon, JU marketing pres, Beograd

Jovanović, S. (2005), Portreti, Narodna knjiga i Politika (Status , br. 23, 2004), Beograd

Kin, Dž. (1995), Mediji i demokratija, Filip Višnjić, Beograd

Makijaveli (1964), Vladalac, Rad, Beograd

Makluan, M. (1971), Poznavanje opštila čovekovih produžetaka , Prosveta, Beograd

Mayhew, L. (1997), The New Public: Professional Communication and the Means of Social Influence , University Press, Cambridge

McNair, B. (1999) , News and Journalism in the UK: A Textbook , Routledge, London

Naisbit, Dž. (1985), Megatrendovi, Globus, Zagreb

Pečujlić, M. (1997) , Izazovi tranzicije, Novi svet i postsocijalistička društva, Pravni fakultet, Beograd

Fukujama, F. (1997), Kraj istorije i poslednji čovek, CID, Podgorica

Hantington, S. (1998), Sukob civilizacija i preoblikovanje svetskog poretka, CID, Podgorica

Castronovo, V. (1976), La stampa periodica fra Cinquee

Seicento, Laterza, Roma – Bari .

Fusnote:

1. “Jednome je vladaocu potrebno da mu je narod prijatelj; u protivnom, u nesreći nema mu pomoći”, Makijaveli, Vladalac, 35.

2. “Sva politička društva sastavljena su od drugih, manjih društava različitog tipa, od kojih svako ima svoje interese i maksime… Volja ovih posebnih društava uvek ima dva aspekta: za članove asocijacije to je opšta volja; za društvo u celini to je privatna volja, često ispravna što se tiče prvog, i pogrešna što se tiče drugog aspekta”, Ruso, Politička ekonomija, 1755.

3. Ranko Bugarski, Jezik u društvenoj krizi, 1977 , str.135

4. “U Beogradu je 1904. izlazilo, takođe, trinaest dnevnih listova. Najstarije su bile službene Srpske novine, a najmlađa Politika. Bjelica, M., Štampa i društvo, str.141, 1983.

5. Podaci Đorđa Stefanovića, generalnog direktora “Pres pablišing grupe”, 21. avgust 2007 .