Miša Đurković
VRATITE NAM PARE!
-o marketinškim
aspektima proteklih izbora-
Politički
izbori su uvek jedno veoma zanimljivo društveno dešavanje. Nalikuju
na veliku pijanku koja traje skoro mesec dana: prekidaju se svi
poslovi, suspenduju se svi ostali aspekti života (uključujući
i fudbal!), podiže se stepen adrenalina, troši se neumereno, vlada
sveopšta euforija, rastu tenzije i očekivanja... A onda dođe
Dan-posle, obeležen sveopštim mamurlukom i svođenjem troškova.
Posebno mesto u tom vašaru imaju takozvane marketinške
agencije koje vizuelno i idejno osmišljavaju prezentaciju takmičara.
Njihov zadatak je da precizno definišu grupu kojoj se kandidat obraća,
da jasno osmisle upečatljivu, ne previše komplikovanu poruku
kojom on najdirektnije može da uveri svog potencijalnog birača
da je on taj kome treba da poveri svoj glas, da iskoriste sve vizuelne
instrumente kojima se ta poruka prenosi, da jasno sagledaju snagu
svog klijenta i procene kombinacije u kojima bi isti najbolje prošao,
i na kraju da definišu tajming trkača kako bi poentirao u finišu
kampanje. Zapitajmo se sada koliko je agencija uradilo dobro svoj
posao u upravo završenoj kampanji? Odgovor je jasan – nijedna!
Čini se da su svojim kampanjama uspeli da nam
prenesu ono najgore od svojih klijenata i da su umesto da naglase
njihove jače strane uspeli da istaknu sve ono što su njihovi
problemi. Navedimo nekoliko primera. Kampanja DSS je morala da bude
odlučna, sa jasnom, preciznom i svedenom porukom sa Koštuničinom
slikom u prvom planu i sa jasnim, odlučnim stavom koji kaže:
Tu smo, nismo mlaki i kilavi, već odlučni da preuzmemo
teret vlasti i napravimo nešto od ove zemlje. Rezultat upravo obrnut:
mlaka, neodlučna kampanja sa nizom neprepoznatljivih poruka,
lider u drugom planu kao neko ko poručuje da se i dalje krije
i da nije baš siguran da li bi hteo... G 17 je morao precizno da
fomuliše ciljnu grupu i da jasno insistira na svom ekspertskom imidžu
odlučnih japija koji imaju tim i znaju šta hoće nudeći
dugoročno ali postepeno definisanje ekonomske politike i boljeg
života. Umesto toga dobili smo pompeznu, populističku kampanju,
usmerenu na sve slojeve stanovništva (radnici, seljaci i poštena
inteligencija), sa sloganom koji više odgovara radikalima i sa bledim
predstavnicima u duelima koji su bili najlošiji, daleko od bilo
kakvog «ekspertizma». Isto i sa DS-om: kampanja po američkim
haj –tek standardima, sa praznim utopijskim sloganom i šarenim balonima
u siromašnoj, sivoj i besnoj Srbiji kojoj treba odlučnost i
rad. Potpuno isto i kod SPO-a: dok je Velja pokušavao da nudi konkretne
projekte da se radi , Vuk je po ko zna koji put anahrono pokušavao
da sebe predstavi kao neshvaćenog Isusa kome konačno treba
dati orden za zasluge. Ljude ta epika više ne zanima, kao ni «reformske»
bajke onih gore. Ljude zanimaju odgovori na realna i vrlo konkretna
pitanja. Stoga je i uvlačenje pitanja monarhije u predizbornu
kampanju bio besmislen potez – prioriteti leže na sasvim drugoj
strani.
Šta reći tek o primitivizmu šipka usmerenog
ka glasačima DHSS-a ili ukradenoj ovci iz igrice Liberala,
ili prostačkom pljuvanju iz spota Otpora? Čak i jedini
dobar posao, kampanja Čovića i DA, uzaludan je jer mu
nije objašnjeno da ga ništa ne može podići od 0,2 na 5 posto
i da bi morao da pronađe partnere sa kojima bi mogao da uđe
u Skupštinu. Konačno, o svemu upečatljivo govori činjenica
da je na izborima ubedljivo najbolje prošla stranka koja nije imala
propagandne spotove na televiziji, nije imala bilborde, i nije imala
mnogo plakata. Naprosto, skupa kampanja u ovom trenutku iritira
ljude.
Postavlja se razumljivo pitanje kako je moguće
da su stranke izabrale tako loše agencije i kako su one izabrale
toliko pogrešne i promašene kampanje. Odgovor leži u strukturi tih
agencija, u neradu i nepoznavanju zemlje u kojoj se posluje, a velikim
delom i u monopolisanom tržištu. O čemu se radi? Najpre kao
što danas svaki neuspešni student, novinar, doktor ili naučnik
sebe može da nazove političkim analitičarem tako isti
može da napravi i marketinšku agenciju. Budući da se deluje
na tržištu koje je još uvek debelo monopolisano od strane vrlo uskog
kruga ljudi i kompanija i da još uvek ne postoji način da se
utvrdi stvarni efekat rada tih agencija u prodaji i plasiranju određenih
proizvoda, sve što je potrebno jeste napraviti dobre političke
veze i na taj način steći klijente. A onda jedna preporuka
povlači drugu. Uz to imamo i običaj da se same agencije
nude političarima, ponekad posao rade i za džabe računajući
da je to ulaganje koje će se isplatiti kad klijent dođe
na vlast i počne da im namešta bogate poslove finansirane iz
državnog budžeta.
Međutim ovi izbori su pokazali da istinska politička
utakmica stvarno počinje i da surovi zakoni otvorenog političkog
tržišta kose sve koji nisu spremni da se sa njim suoče. To
zahteva mnogo veću ozbiljnost, rad i ulaganje od strane samih
aktera. To takođe zahteva i pronalaženje prave ozbiljne agencije
koja će dobro uspeti da odradi posao za koji je plaćena,
a ne angažovanje priučenih diletanata koji rade po pomenutom
klijentelističkom sistemu. Jedini problem je to što su kampanje
za ove izbore pokazale da nijedna agencija ne zadovoljava prvi uslov
bavljenja tim poslom, a to je poznavanje mentaliteta, kulture, običaja,
uzusa i potreba potrošača kojima se obraća! Ostaje samo
nada da će tržište i njih naterati da se diferenciraju na one
koji uče, rade i napreduju i na one koji će zbog nerada
nestati.
U međuvremenu ostaje nam da pitamo hoće
li neko vratiti pare svojim klijentima zbog loše određenog
posla? I hoće li oni naučiti da više ne angažuju diletante
iz kruga dvojke koji pojma nemaju o Srbiji?
Autor je istraživač Instituta za evropske studije
|