Home
Komentari
Debate
Hronika
 
Impresum
Pretplata
Kontakt
Oglašavanje
Novi broj
Prošli brojevi
Posebna izdanja
Prikazi
Linkovi
   
 

KOMENTARI

Komentari - Protekli parlamentarni izbori

   


Miša Đurković



VRATITE NAM PARE!

-o marketinškim aspektima proteklih izbora-

Politički izbori su uvek jedno veoma zanimljivo društveno dešavanje. Nalikuju na veliku pijanku koja traje skoro mesec dana: prekidaju se svi poslovi, suspenduju se svi ostali aspekti života (uključujući i fudbal!), podiže se stepen adrenalina, troši se neumereno, vlada sveopšta euforija, rastu tenzije i očekivanja... A onda dođe Dan-posle, obeležen sveopštim mamurlukom i svođenjem troškova.

Posebno mesto u tom vašaru imaju takozvane marketinške agencije koje vizuelno i idejno osmišljavaju prezentaciju takmičara. Njihov zadatak je da precizno definišu grupu kojoj se kandidat obraća, da jasno osmisle upečatljivu, ne previše komplikovanu poruku kojom on najdirektnije može da uveri svog potencijalnog birača da je on taj kome treba da poveri svoj glas, da iskoriste sve vizuelne instrumente kojima se ta poruka prenosi, da jasno sagledaju snagu svog klijenta i procene kombinacije u kojima bi isti najbolje prošao, i na kraju da definišu tajming trkača kako bi poentirao u finišu kampanje. Zapitajmo se sada koliko je agencija uradilo dobro svoj posao u upravo završenoj kampanji? Odgovor je jasan – nijedna!

Čini se da su svojim kampanjama uspeli da nam prenesu ono najgore od svojih klijenata i da su umesto da naglase njihove jače strane uspeli da istaknu sve ono što su njihovi problemi. Navedimo nekoliko primera. Kampanja DSS je morala da bude odlučna, sa jasnom, preciznom i svedenom porukom sa Koštuničinom slikom u prvom planu i sa jasnim, odlučnim stavom koji kaže: Tu smo, nismo mlaki i kilavi, već odlučni da preuzmemo teret vlasti i napravimo nešto od ove zemlje. Rezultat upravo obrnut: mlaka, neodlučna kampanja sa nizom neprepoznatljivih poruka, lider u drugom planu kao neko ko poručuje da se i dalje krije i da nije baš siguran da li bi hteo... G 17 je morao precizno da fomuliše ciljnu grupu i da jasno insistira na svom ekspertskom imidžu odlučnih japija koji imaju tim i znaju šta hoće nudeći dugoročno ali postepeno definisanje ekonomske politike i boljeg života. Umesto toga dobili smo pompeznu, populističku kampanju, usmerenu na sve slojeve stanovništva (radnici, seljaci i poštena inteligencija), sa sloganom koji više odgovara radikalima i sa bledim predstavnicima u duelima koji su bili najlošiji, daleko od bilo kakvog «ekspertizma». Isto i sa DS-om: kampanja po američkim haj –tek standardima, sa praznim utopijskim sloganom i šarenim balonima u siromašnoj, sivoj i besnoj Srbiji kojoj treba odlučnost i rad. Potpuno isto i kod SPO-a: dok je Velja pokušavao da nudi konkretne projekte da se radi , Vuk je po ko zna koji put anahrono pokušavao da sebe predstavi kao neshvaćenog Isusa kome konačno treba dati orden za zasluge. Ljude ta epika više ne zanima, kao ni «reformske» bajke onih gore. Ljude zanimaju odgovori na realna i vrlo konkretna pitanja. Stoga je i uvlačenje pitanja monarhije u predizbornu kampanju bio besmislen potez – prioriteti leže na sasvim drugoj strani.

Šta reći tek o primitivizmu šipka usmerenog ka glasačima DHSS-a ili ukradenoj ovci iz igrice Liberala, ili prostačkom pljuvanju iz spota Otpora? Čak i jedini dobar posao, kampanja Čovića i DA, uzaludan je jer mu nije objašnjeno da ga ništa ne može podići od 0,2 na 5 posto i da bi morao da pronađe partnere sa kojima bi mogao da uđe u Skupštinu. Konačno, o svemu upečatljivo govori činjenica da je na izborima ubedljivo najbolje prošla stranka koja nije imala propagandne spotove na televiziji, nije imala bilborde, i nije imala mnogo plakata. Naprosto, skupa kampanja u ovom trenutku iritira ljude.

Postavlja se razumljivo pitanje kako je moguće da su stranke izabrale tako loše agencije i kako su one izabrale toliko pogrešne i promašene kampanje. Odgovor leži u strukturi tih agencija, u neradu i nepoznavanju zemlje u kojoj se posluje, a velikim delom i u monopolisanom tržištu. O čemu se radi? Najpre kao što danas svaki neuspešni student, novinar, doktor ili naučnik sebe može da nazove političkim analitičarem tako isti može da napravi i marketinšku agenciju. Budući da se deluje na tržištu koje je još uvek debelo monopolisano od strane vrlo uskog kruga ljudi i kompanija i da još uvek ne postoji način da se utvrdi stvarni efekat rada tih agencija u prodaji i plasiranju određenih proizvoda, sve što je potrebno jeste napraviti dobre političke veze i na taj način steći klijente. A onda jedna preporuka povlači drugu. Uz to imamo i običaj da se same agencije nude političarima, ponekad posao rade i za džabe računajući da je to ulaganje koje će se isplatiti kad klijent dođe na vlast i počne da im namešta bogate poslove finansirane iz državnog budžeta.

Međutim ovi izbori su pokazali da istinska politička utakmica stvarno počinje i da surovi zakoni otvorenog političkog tržišta kose sve koji nisu spremni da se sa njim suoče. To zahteva mnogo veću ozbiljnost, rad i ulaganje od strane samih aktera. To takođe zahteva i pronalaženje prave ozbiljne agencije koja će dobro uspeti da odradi posao za koji je plaćena, a ne angažovanje priučenih diletanata koji rade po pomenutom klijentelističkom sistemu. Jedini problem je to što su kampanje za ove izbore pokazale da nijedna agencija ne zadovoljava prvi uslov  bavljenja tim poslom, a to je poznavanje mentaliteta, kulture, običaja, uzusa i potreba potrošača kojima se obraća! Ostaje samo nada da će tržište i njih naterati da se diferenciraju na one koji uče, rade i napreduju i na one koji će zbog nerada nestati.

U međuvremenu ostaje nam da pitamo hoće li neko vratiti pare svojim klijentima zbog loše određenog posla? I hoće li oni naučiti da više ne angažuju diletante iz kruga dvojke koji pojma nemaju o Srbiji?

 

Autor je istraživač Instituta za evropske studije

 
     
     
 
Copyright by NSPM